Starbucks, cerca de destronar a McDonald's en valor de mercado
En algún punto del próximo año, Starbucks probablemente se convertirá en la mayor empresa de restaurantes del mundo por valor de mercado, eclipsando a McDonald’s y su capitalización bursátil de US$95.000 millones. Los arcos dorados han perdido brillo en los últimos años, pero este hito inminente es en gran medida un testimonio del éxito de Starbucks, cuyas acciones han subido cerca de 54% en los últimos 12 meses, a US$59,01. Y podrían ganar otro 15% o 20% en el próximo año conforme los servicios de pago digitales ayudan a impulsar el crecimiento de sus ganancias.
Starbucks, con sede en Seattle y con un valor de mercado de US$86.000 millones, ha pasado a ser mucho más que una cadena de cafeterías, con desayuno, almuerzo y refrigerios que expanden el atractivo de muchas de sus 22.500 tiendas, de las cuales 880 se encuentran en América Latina. Las horas de la mañana, que alguna vez generaron cerca de 80% de las ventas de Starbucks, ahora representan menos de 50%, y algunos locales pronto añadirán cerveza y vino.
La transformación va más allá de la comida. En estos días, Starbucks tiene casi tanto en común con las startups de Silicon Valley como con otros restaurantes. En el último trimestre, 20% de todas las transacciones de Starbucks en Estados Unidos fueron realizadas a través de su aplicación para teléfonos inteligentes, más del doble del porcentaje de hace dos años.
Tal progreso digital ha sido promovido desde hace años por minoristas de EE.UU., pero ninguno ha logrado un éxito similar a Starbucks. A finales del año, los clientes de Starbucks en EE.UU. también podrán utilizar la aplicación móvil para pedir y pagar las compras con antelación, lo que reducirá las largas filas en muchos locales. Las bebidas y comidas estarán listas para que los clientes las recojan.
Los sólidos resultados financieros han llevado la acción de Starbucks a máximos históricos. Las ventas en las tiendas existentes subieron un impresionante 7% a nivel mundial en el trimestre cerrado en junio. Poco más de la mitad de ese crecimiento provino de un aumento del tráfico y el resto de mayores ingresos por transacción. David Palmer, analista del sector de restaurantes en RBC Capital Markets, estima que una cuenta promedio de Starbucks pagada a través de la aplicación móvil es de US$6,93, 12% mayor que la transacción promedio en sus locales en EE.UU. Si la tendencia continúa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año podrían obtener un impulso adicional.
Se estima que la facturación total de Starbucks aumentará 17% en el año fiscal que termina en septiembre, a US$19.200 millones. En la misma línea, las ganancias crecerían 19%, a US$2.400 millones.
Las acciones de Starbucks se transan a 31 veces las estimaciones de utilidades para el año fiscal 2016. Al igual que su café, sus títulos bursátiles siempre han cotizado a una prima, y es poco probable que eso cambie, especialmente conforme Starbucks se convierte en una potencia tecnológica.
Palmer tiene un precio objetivo a 12 meses de US$64 por acción. No obstante, sostiene que las compañías de crecimiento demostrado como Starbucks merecen negociarse a un múltiplo de 1,6 veces su tasa de crecimiento de las ganancias a largo plazo. Y espera que Starbucks crezca anualmente entre 18% y 20%. Suponiendo que la compañía alcance un valor equivalente a 32 veces las utilidades proyectadas para el año fiscal 2017, la acción podría valer alrededor de US$70. En el mejor de los casos, Palmer cree que llegará a US$73.
Los esfuerzos de Starbucks en el terreno de los móviles representan una nueva fase de su programa de recompensas por fidelidad, que se viene gestando desde 2009. En el trimestre cerrado en junio, el programa creció 28%, a 10,4 millones de miembros activos. Los compradores más frecuentes consiguen una “estrella” por cada compra y cuando completan 12 obtienen una recompensa que pueden redimir por cualquier alimento o bebida. Es una oferta atractiva: los miembros del pro-grama gastan tres veces más que los clientes que no participan.
“Esta es la marca más poderosa de restaurantes en este momento. Y el mayor impulsor de ello es el programa ‘My Starbucks Rewards'”, dice Matthew Dennis, analista sénior de inversiones de American Century Investments, cuyo fondo All-Cap Growth ha estado incrementando este año sus tenencias de Starbucks. La acción representa ahora 2% del fondo de US$1.100 millones.
Dennis señala que uno de cada siete adultos en EE.UU. recibió una tarjeta de regalo de Starbucks para la Navidad de 2014. “Eso habla del poder de la marca”, asevera. “Ningún otro restaurante puede decir algo remotamente cercano a eso”.
Las tarjetas de regalo son también una puerta de entrada al programa de recompensas. El dinero cargado en la aplicación y en las tarjetas de plástico representó 29% de todos los dólares que se gastaron en los locales de la compañía en EE.UU. durante el tercer trimestre del año fiscal. A finales de junio, los miembros del programa de lealtad tenían US$1.300 millones precar-gados en sus tarjetas.
Otras marcas quieren colgarse al éxito de Starbucks. El servicio de streaming de música Spotify, la plataforma de reserva de taxis Lyft y The New York Times se han asociado con Starbucks mediante la compra de las estrellas del programa de recompensa para distribuir entre sus propios clientes. La estrella de Starbucks se ha convertido en una forma de pago canjea-ble sólo en locales de la cadena.
“¿No querría, como un potencial socio, llegar al consumidor típico de Starbucks?”, pregunta Palmer. “Se trata de alguien de altos ingresos, conocedor de la tecnología, con un ligero predominio femenino. Para cualquier empresa de consumo de marca, es el perfil ideal”.
Para Starbucks, la aplicación para teléfonos inteligentes y el programa de recompensa son dos elementos de un esfuerzo integral por impulsar el crecimiento de los ingresos y las ganancias. La compañía está trabajando en múltiples frentes: las ventas de sándwich de desayuno en EE.UU. aumentaron 30% interanual en el trimestre, mientras que las de comidas de almuerzo se incrementaron 20%.
En los últimos 12 meses, Starbucks ha abierto 658 locales en el continente americano, que genera casi tres cuartas partes de las ventas totales. La empresa inaugurará hoy su primera tienda en Panamá, su decimoquinto mercado en América Latina.
Starbucks no facilitó el acceso a sus ejecutivos para entrevistarlos, pero su presidente ejecutivo, Howard Schultz, dijo en una reciente teleconferencia para presentar los resultados que la empresa estaba “muy lejos del volumen promedio unitario para que un local de Starbucks alcance su techo”. Si tiene razón, los inversionistas de Starbucks tendrán muchas más buenas noticias para digerir.
-Alexander Eule es redactor del semanario Barron’s.
