Llegó la publicidad a la NBA
La NBA estudia la mejor fórmula para poner publicidad en las camisetas por primera vez en su historia; el convenio colectivo garantiza el 50% de los ingresos para los jugadores.
Si Chevrolet paga 60 millones de euros al año al Manchester United por patrocinar su camiseta, ¿cuánto podría pagarse por que LeBron James llevara publicidad cuando juegue con Cleveland? Nadie se atreve a decir una cifra, pero la realidad es que la NBA está estudiando la mejor fórmula para estampar publicidad en las camisetas por primera vez en su historia. Así lo admitió el nuevo comisionado de la liga estadounidense, Adam Silver, y lo explica Chus Bueno, vicepresidente de la NBA en Europa, África y Oriente Medio, y el español con un cargo mayor en el baloncesto mundial. “La publicidad llegará. Fue un tema que se habló hace un año muy intensamente. Hay cosas por concretar, pero muy pocos dicen que no sea bueno ponerla. Hay que decidir dónde estará la publicidad, si en el centro o en los tirantes, cómo será de grande, qué anunciantes serán y cómo se distribuyen los beneficios, si de manera global o dependiendo de cada equipo”, afirma Bueno, que antes de recalar en la NBA fue el director de la candidatura que trajo el Mundial a España.
El debate tiene múltiples aristas porque se trata de acabar con una tradición de camisetas limpias de más de 60 años. Ninguna de las cuatro grandes ligas estadounidenses (baloncesto, hockey, béisbol y fútbol) mancha con publicidad sus uniformes de competición. La NBA puede romper la baraja y ya ha dado pasos en esa dirección. Las camisetas de la próxima temporada han trasladado el famoso logo de la NBA con la silueta de Jerry West de la parte delantera, en el lado del corazón, a la parte trasera de la prenda, entre el nombre del jugador y el cuello. La medida, que la liga explicó como “una cuestión de estilo”, obligará a 18 conjuntos a reubicar imágenes que ya tenían en esa zona, pero sobre todo permitirá hacer hueco en los lugares más visibles para un potencial patrocinador. Una de las opciones es dedicar un espacio de unos seis centímetros cuadrados en los tirantes para la publicidad.
Quién, cuánto y cómo son los grandes interrogantes. Los conflictos de intereses entre otros anunciantes en la NBA, de los equipos y de la liga, hacen difícil encontrar la marca perfecta. La cantidad centrará las negociaciones con las empresas, pero seguramente el nudo gordiano esté en el modo de repartir la tarta. Los jugadores tienen derecho al 50% de los beneficios de los ingresos extra que van al bote común, en virtud del convenio colectivo. Y la liga tiene un modo curioso de repartir el dinero que da la venta de camisetas. Si la prenda se vende a 50 millas o menos del pabellón del equipo, el beneficio es para la entidad. Si la tienda está más lejos, se reparte entre las 30 franquicias. Venta local o venta global. Algo similar ocurre con los contratos televisivos, cuya renovación es uno de los caballos de batalla de Silver. Las contratos locales son para el equipo. Los globales se reparten. De ahí que los Lakers, por ejemplo, ingresen más que Oklahoma.
“Será una gran novedad que cambiará la imagen de las camisetas de la NBA”, explica Enrique Borruey, responsable en España y Portugal del departamento de baloncesto de Adidas, la marca que confecciona la ropa deportiva de la liga. “Inicialmente será muy relevante, pero a medio y largo plazo nos acostumbraremos y lo veremos como algo normal. Dependiendo del patrocinador puede aportar espectacularidad en el diseño y un gran recuerdo emocional de los grandes éxitos”.
La publicidad llena los bolsillos de muchos clubes deportivos. En fútbol, tras el United, el Madrid ingresa 30 millones de euros anuales de Emirates; 29 por curso paga Qatar Foundation al Barcelona; 28 Deutsche Telekom al Bayern Múnich; y el Liverpool recibe 25 de Standard Chartered. ¿Por qué renunciar al NBA a sacar también tajada? La liga se televisa en 215 países, en 100 de ellos hay tiendas oficiales, y el torneo, los clubes y los jugadores tienen 530 millones de seguidores en las redes sociales. “Somos la marca más global del deporte, llegamos a todos los rincones”, dice Chus Bueno. “España es el primer mercado de Europa. El baloncesto está integrado en la sociedad. Y donde el baloncesto crece, la NBA crece”. Las tiendas españolas son las terceras de Europa, tras Alemania y Francia, en volumen de ventas. Las camisetas más vendidas son las de Derrick Rose, Kobe Bryant y Pau Gasol, con Ricky en sexto lugar e Ibaka séptimo, según datos de 2013. De ahí que la NBA no descarte celebrar un partido de la temporada regular en España. “¿Por qué no?” dice Bueno; “lo hemos pensado, puede estar en el mapa de ruta. Si Londres lo ha hecho, también pueden Madrid o Barcelona”.
La NBA extiende sus tentáculos por todo el mundo. Al habitual filón de China, donde trabaja con Yao Ming, ha unido en Asia el de Filipinas e invierte en escuelas de formación en India. Mientras, observa a África como el último mercado por explotar, y una mina de talento físico, y tiene previsto celebrar en Johannesburgo una especie de All Star benéfico con 14 o 15 jugadores de la liga estadounidense. En cuanto a la estética, ya probó las camisetas con mangas. El negocio no para. Próxima estación: un patrocinador para Kobe y LeBron.
